Medien Institut analysiert Fernsehwerbespots im Auftrag der IP Deutschland

Die kreative Gestaltung von Fernsehwerbespots wirkt sich auf deren Effektivität aus. Dies zeigen die Ergebnisse einer Studie, die das Medien Institut im Auftrag der IP Deutschland durchgeführt hat. Durch eine detaillierte quantitative Inhaltsanalyse von Werbespots und die Verknüpfung der Befunde mit Wirkungsparametern wurde systematisch analysiert, welche Merkmale als kreative Treiber in TV-Spots fungieren und wie diese ihre Effektivität be-einflussen.

 
Was ist Kreativität ...

Was unter Kreativität zu verstehen ist und wie sie auf die Effektivität der Werbung wirkt, wird nach wie vor kontrovers diskutiert. Eine zentrale Heraus-forderung des Projekts war daher die inhaltsanalytische Operationalisierung des Konstrukts Kreativität. Sie stützte sich auf eine Reihe unterschiedlicher theoretischer Indikatoren oder auch Kriterien des ADC Deutschland. Darüber hinaus beleuchtete die Studie die Wirkung von kommunikationspsycho- logischen Werbetechniken wie Visualisierungen, sprachlichen Techniken oder Furchtappellen u. a. m.

... und wie wirkt sie auf die Effektivität von Werbespots?

Nach der inhaltsanalytischen Erfassung wurde in einer angeschlossenen Wirkungsanalyse die Werbewirkung der verschiedenen Gestaltungselemente untersucht. Die Ergebnisse der Studie zeichnen ein umfassendes und detailliertes Bild der Gestaltung von Werbespots im deutschen Fernsehen und belegen unterschiedliche (psychologische) Wirkungsmechanismen. Die Studie Impact Dossier Spot-Kreation und Werbewirkung ist über das Medien Institut erhältlich.

Mehr Informationen zu diesem Thema erhalten Sie beim Medien Institut, Kai Uwe Weidlich (0621) 52 67-44 (weidlich@medien-institut.de).