Kommunikation über Werbung kann ihre Wirkung vervielfachen

Studienpräsentation "Wenn Menschen über Werbung reden"

Beim diesjährigen 5. TV-Wirkungstag präsentierte das Medien Institut eine Pilotstudie mit dem Titel "Wenn Menschen über Werbung reden". Im Auftrag der Veranstalter SevenOne Media, IP Deutschland, ARD-Werbung SALES & SERVICES und dem ZDF Werbefernsehen wurde die Bedeutung und der Einfluss der interpersonalen Kommunikation über Werbung analysiert. Die zentralen Ergebnisse wurden nun in Form eines Beitrags der beiden Geschäftsführer des Medien Instituts, Dr. Andreas Vlasic und Kai-Uwe Weidlich, in der Ausgabe 3 der Studienreihe zum TV-Wirkungstag veröffentlicht.

Über Werbung reden wird immer wichtiger

Die Medienlandschaft ist im Wandel. Es gibt ein immer größeres Angebot und die technischen Geräte gleichen sich an. Doch die Studie zeigt: Fernsehen bleibt nach wie vor wichtig. Denn in einer Welt, die sich immer mehr online abspielt, werden Leitmedien und Medienmarken weiterhin am häufigsten und intensivsten genutzt – trotz starker Konkurrenz. Sie bieten im Netz wie auch außerhalb eine wichtige Orientierung. Und hier spielt das Fernsehen eine Vorreiterrolle.

Mit Hilfe des weltweiten Netzes bietet sich jedoch nun die einmalige Möglichkeit, Kommunikation über Fernseh-Werbung zu erfassen. Aufgrund des breiten Angebots an Medien ist nicht nur die Häufigkeit mit der Menschen mit Werbung in Kontakt kommen wichtig, sondern auch ob und wie sie darüber sprechen.

Dabei kann die Kommunikation über Werbung nach Erkenntnissen der Studie durch eine integrative Mediaplanung gezielt angeregt werden. Als entscheidender Erfolgsfaktor erweisen sich hier Multiplikatoren. Werden diese erkannt und gezielt angesprochen, können sie eine Kommunikationslawine über Werbung lostreten. Eine positiv nachhallende Werbung kann ihre Wirkung vervielfachen und zu positivem Echo auf dem Absatzmarkt führen.

Analyse der Kommunikation über Werbung mit WebScreen

Für die exemplarische Analyse von 14 Werbekampagnen wurde das vom Medien Institut in Kooperation mit dem Medienforscher PD Dr. Wolfgang Schweiger (TU Dresden) entwickelte Tool WebScreen eingesetzt. WebScreen erlaubt es, die Kommunikation von Konsumenten und Mulitplikatoren im Netz zu analysieren und auf diese Weise detailliert herauszufinden, welche Motive, Bedürfnisse und Wünsche die Konsumenten antreiben.

Um den kompletten Beitrag zu lesen, können Sie sich hier die Broschüre zum TV-Wirkungstag downloaden.